甚麼是行銷企劃

一、行銷企劃書的格式   一份完整較的行銷企劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是企劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。
  （一）市場狀況分析
  要瞭解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：
  （1）整個產品在當前市場的規模。
  （2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
  （3）競爭品牌市場佔有率的比較分析。
  （4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
  （5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
  （6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
  （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
  （8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
  （9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
  （10）競爭品牌訂價策略的比較分析。
  （11）競爭品牌銷售管道的比較分析。
  （12）公司近年產品的財務損益分析。
  （13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
  （二）企劃書正文
  一般的行銷企劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。
  （1）公司產品投入市場的政策
  企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；
  1。確定目標市場與產品定位。
  2。銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
  3。制定價格政策。
  4。確定銷售方式。
  5。廣告表現與廣告預算。
  6。促銷活動的重點與原則。
  7。公關活動的重點與原則。
  （2）企業的產品銷售目標
  所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
  銷售目標量化有下列優點：
  為檢驗整個行銷企劃案的成敗提供依據。
  為評估工作績效目標提供依據。
  為擬定下一次銷售目標提供基礎。
  （3）產品的推廣計畫
  企劃者擬定推廣計畫的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計畫包括目標、策略、細部計畫等三大部分。
  ①目標
  企劃書必須明確地表示，為了實現整個行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計畫。
  ②策略
  決定推廣計畫的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計畫的策略包括廣告宣傳策略、分銷管道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
  廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用網路、報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
  分銷管道策略：當前的分銷管道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的管道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
  促銷價格策略：促銷的物件，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
  公關活動策略：公關的物件，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
  ③細部計畫
  詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
  廣告表現計畫：網路報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
  媒體運用計畫：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告資訊傳達到每千人平均之成本）
  促銷活動計畫：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
  公關活動計畫：包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。
（4）市場調查計畫
  市場調查在行銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定行銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。
  然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須儘快轉變。
  市場調查與推廣計畫一樣，也包含了目標，策略以及細部計畫三大項。
  （5）銷售管理計畫
  假如把行銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計畫是負責提供情報，推廣計畫是海空軍掩護，而銷售管理計畫是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計畫的重要性不言而喻。銷售管理計畫包括銷售主管和職員、銷售計畫、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。
  （6）財務損益預估
  任何行銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、行銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。
  （7）方案的可行性與操作性分析。
  這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計畫執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事後的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最後是否通過的重要的衡量標準之一。

企業個案分析架構

企業個案分析架構簡介

第一章        緒論
一、公司介紹及其願景與目標
二、研究動機與目的（含研究問題）
三、研究範圍與限制
四、研究架構

第二章   外在分析與機會及威脅認定

一、環境分析(PESTLE分析)：外在環境分析主要分為科技面、政策面、經濟面、文化面、法律面、環境面
1.政策面(Political)：管制企業及行銷活動的法令增多，政府機構執行法律更為積極，利益團體影響政府立法。以上因素對公司所處之產業之影響。
2.經濟面(Economic)：主要總體經濟指標，景氣概況，各產業概況，物價與金融概況，平均每人國民所得之變動等因素所帶動之市場需求變化。
3.文化面(Social)：生活水準與生活品質，消費者保護運動，對企業倫理道德要求升高，文化及次文化之變遷。以上因素對公司所處之產業之影響。
4.科技面(Technological)：科技改變步調加快，產品壽命縮短，研究發展費用大增，安全法規增多。以上因素對公司所處之產業之影響。
5.環境面(Environmental)：氣候變遷、能源價格、地理位置。以上因素對周遭環境之影響。
6.法規面(Legal)：消費者保護法、勞工法、安全標準。以上因素對公司存在之影響。



二、產業分析：主要為產業發展情形、產業成長、產業結構、成本結構以及產業的發展趨勢

1.產業發展情形：產業發展階段、產業發展現況與概況、產業競爭力、產業盈利模式、進入壁壘、產業集中度、競爭結構。
    1.1將產業分為：No-cycle非週期、cycle週期(早期、晚期)
2.產業成長：可以從國民所得、民間消費支出與銷售量的成長率來看。
3.產業結構：以波特五力分析探討產業的現有競爭者、潛在競爭者、供應商及消費者力量以及替代品的威脅。來看此產業未來獲利率成長或者衰退。
4.成本結構：如何安排價值活動、價值鏈。
5.產業發展趨勢

三、顧客分析
1.市場區隔
2.顧客購買動機
3.顧客尚未被滿足的需求

四、競爭對手分析
1.現有競爭對手
2.潛在競爭對手
由以上四個分析來整理出關鍵成功因素和機會與威脅並加以分析。

第三章   內在分析與優劣勢評估

一、策略架構：個案公司簡介、現在策略說明
1.以7W介紹來說明此一公司：Who、What、When、Where、How、Why、Whom
2.現在策略說明：產品線廣度與特色、目標市場區隔與選擇、垂直整合程度、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍、競爭武器。

二、經營績效分析：變現力比率、資產管理能力分析、負債管理能力分析、利潤比例分析
1.變現力比率：流動比率、速動比率。
2.資產管理能力分析：存貨週轉率、平均收現期間、固定資產週轉率、總資產週轉率。
3.負債管理能力分析：負債比率、賺得利息倍數。
4.利潤比例分析：銷售利潤邊際、總資產報酬率、普通股權益報酬率。
5.杜邦分析

三、組織與管理政策分析：經營哲學、組織結構（改革與演進、組織架構）、股權結構、行銷政策、人力資源政策、股利政策
1.經營哲學：此公司的企業文化、經營理念。
2.組織結構：此公司的組織架構之改革演進、組織架構圖。
3.股權結構：此公司的各投資人、政府機構、金融機構…等的持股比率。
4.行銷政策：此公司的4P(產品、價格、通路、推廣)的策略。
                       (STP－4P－CRM)
5.人力資源政策：此公司的人力甄選、考核、培訓、激勵。
6.股利政策：分析此公司的每股盈餘及發放股利之情況。

四、策略困擾分析：綜合以上分析，分析出此公司的實際策略與理論策略間的矛盾與差異，並找出其經營問題。
由以上四個分析來整理出優劣勢並加以分析。

第四章   五管績效評估分析
一、F財務管理績效評估分析
二、M生產管理績效評估分析
三、S行銷管理績效評估分析
四、H人力資源管理績效評估分析
五、R研發創新管理績效評估分析

第五章   綜合分析

一、根本策略分析：依照公司現行情況及市場概況來分析穩定策略、成長策略、縮減策略、综合策略等四種策略是否能被此公司採用，並說明其原因。

二、競爭策略分析：透過競爭優勢(低成本、差異化)與競爭範圍(廣、窄)來分析此公司的競爭策略。

三、營運策略分析：
1.  行銷策略：目標市場、地理涵蓋範圍、產品策略、定價策略、推廣策略(廣告、促銷、品牌)。
2.  製造策略：提昇品質、降低成本、製造程序合理化。
3.  財務策略：投資策略、融資策略、股利政策。
4.  服務策略：諮詢、保養、維修、抱怨處理。
5.  人力資源策略：增聘人員、薪資獎勵制度、教育訓練、知識庫的維護。
6.  資訊策略：e化相關策略、資料庫管理策略。
7.  組織策略：組織單位之增減及增加單位負責事務。
8.  控制策略：績效衡量

第六章   問題認定與說明
了解此公司內部、外部的各種情形以及組織過去的決策、活動，做為基礎來檢討組織中不合理的地方，以及應該如何改善，或改變的方向與對策，依照重要性排列以下六小節。
一、問題認定（分迫切問題與不迫切問題、主要與次要問題）
二、主要迫切問題
三、次要迫切問題
四、主要不迫切問題
五、次要不迫切問題
六、要因分析：目的在於找出問題的成因，將較大的問題透過一層層的分析，分解成較小、較易解決的問題。可以清楚瞭解問題的根源，以作為往後策略發展的重點或改善的依據。

第七章   綜合上述分析後對公司之建議策略

一、由分析而得到的待決策的關鍵點的認定:（依問題點或關鍵點之重要性排列，至少七案且五管皆俱，可與二、三、四、五相結合，逐案進行）
二、策略方向的認定：除維持現狀外，針對每個問題至少提出三項以上能改善問題或促進公司成長的解決方案 (每個方案都必須實際可行) 。
三、可行策略的發展與策略方案的評估與選擇：針對每個問題所提出的策略方案，評估其所需成本與帶來的效益並選出最適當的解決方案以形成決策（若決策非單一方案，說明其為在何情況下之優先順序如主選方案、輔選方案、備選方案）。
四、行動計畫：實施決策之時間，內容與方法。並指定執行及控制單位。
五、理論基礎：針對每一決策，提出此決策之理論基礎並加以說明，如經營策略，市場定位、策略方向、競爭策略、整合方向、目標市場及其他管理策略。提出哪位國內外學者曾提出過此一論點來加以佐證。

第八章   結論與建議

一、以一頁來回應第一章緒論所提出之研究動機與目的（含研究問題）
二、以兩頁來整理第七章之對公司的建議策略

參考文獻（參考碩博士論文寫法）

[讀書心得]實戰麥肯錫：看專業顧問如何解決企業難題

人際面

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Talk 談話

Evaluate 評估

Assist 協助

Motivate 激勵

分析面

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Frame 建構

Organize 規劃

Collect 收集

Understand 了解

Synthesize 綜合

Talk 談話

守則一：經常溝通

守則二：專心地聆聽

守則三：對事不對人

戰略一：將整個內外部團隊的聯絡資訊書麵化並分享，辨別關鍵的溝通接觸點與相關人等，並定義專案的全部範圍。

戰略二：制定一個符合專案性質的開會時間表，並取得一致的同意；不過整個團隊至少試著每週面對面討論怡次，而針對那些為期只有一兩周的案子，則應每天開會。

戰略三：所有的會議均應有清楚的議程、產出具體的成果以及新的行動計劃。

戰略四：透過電子郵件讓團隊隨時了解最新進度，信件的格式應簡潔一致。要記得，過度溝通總比溝通不足來得好。

戰略五：在評估問題或構想的正反面意見時，記得將這個問題或構想與個人切割。

Evaluate 評估

守則一：討論團隊的互動模式

守則二：設定期望、監測成果

守則三：發展與再評估個人計劃

戰略六：辨識每一位團隊成員，包括客戶的個性類型。

戰略七：專案初始便舉行一場扼要輕鬆的會談，討論大家的個性與工作偏好。在整個專案期間都要保持這類對話的開放與暢通。

戰略八：留意自己的天性，不過在跟不同個性的人互動時也要視情況保留彈性。

戰略九：每一位團隊成員都應該界定並記錄自己在這個專案中的兩項主要目標。

戰略十：團隊應公開地討論與調和每一個個體的個人目標。

戰略十一：建立處理爭議與提供及接受回饋的程序。

戰略十二：定期舉辦回饋討論，以便大家能有時間加以改進。

Assist 協助

守則一：善用團隊角色

守則二：培養責任感

守則三：適時提供回饋

戰略十三：先花至少一小時的時間，透過一個全體腦力激盪大會，開誠布公地討論有待深究探索的問題與關鍵課題。

戰略十四：預估完成任務所需的工作時樹，確保公平分配工作的分量。工作開始以後，定期回頭檢視任務執行狀況，確定工作分派仍能維持其公平性。

戰略十五：鑒別與善加運用每一位團隊成員的特殊技能。

戰略十六：邀請全體成員及客戶招開至少一到兩場的重大進度報告會議，檢視研究成果、資料來源與工作流程。

戰略十七：每天提供個人與團隊的最新進度報導，藉以評估調整工作量與任務指派的可能性。

Motivate 激勵

守則一：找出個人獨有的激勵份子

守則二：以正面的態度待人

守則三：表揚成就

戰略十八：辨識與討論出每一個人的主要與次要激勵因子

戰略十九：每達到一個重要的專案里程碑，便應加以稱讚與表揚；每天都要讚美你的團隊成員

戰略二十：在專案完成之後，舉辦一場社交聚會

Frame 建構

守則一：界定關鍵問題
策略、行銷、營運、人力資源、財務
守則二：發展議題樹狀圖
守則三：形成假設

戰略二十一：根據與客戶的具體討論結果，界定出推動整個專案的關鍵問題。
戰略二十二：將這個問題、專案範圍與高階執行計劃以書面記錄於專案委任函當中。
戰略二十三：明確地界定這個專案所橫跨的時間、地理區域與功能領域範圍。
戰略二十四：避免範圍蔓延的通病，增加超過專案原本的界限或僅有些為相關的額外工作。回歸根本問題、界限與專案委任函的內容，以阻止範圍的蔓延。
戰略二十五：針對手上的問題，建立一個可能成為答案的一般性假設。
戰略二十六：發展可支援這個一般性假設的輔助性假設基調。
戰略二十七：在專案期間，因應資料的收集結果而回顧與修正這個假設基調。

Organize 規劃

守則一：發展高階流程圖
守則二：發展測試假設的內容圖
守則三：設計敘事線

戰略二十八：在專案進行期間，以客觀的態度測試假設。
戰略二十九：利用架構圖作為界定議題、以便加以分析的起點。
戰略三十：明確地列出要不要執行的分析作業的種類與相關資料。
戰略三十一：如果假設被修正，重新檢視這張分析作業清單。

Collect 收集

守則一：設計呈現必要資料的影子圖
守則二：進行有意義的訪談
守則三：收集相關的次級資料

戰略三十二：設計一套影子圖，陳列出與整套故事相關的必要資料
戰略三十三：運用初級研究，特別是跟客戶方人員的訪談內容；事先撰寫訪談指南，並在二十四小時以內以書面記錄訪談見解並分享給團隊成員。
戰略三十四：永遠要在每一張圖表上標示資料來源。

Understand 了解

守則一：這樣做又如何
這個洞見對專案團隊的暫時性答案會產生什麼影響？這個洞見會改變分析的方向嗎？實施這個洞件，最終能對客戶的營運發揮實質作用嗎？
守則二：深思對全體關係成員的含義
守則三：書面記錄每張圖表的重要見解

戰略三十五：埋首於分析工作尋找重要的見解時，自問：這樣做又如何
戰略三十六：估計所提的建議對客戶營運的影響。

Synthesize 綜合

守則一：尋求客戶的意見、讓客戶買單
守則二：提供具體的改善建議
守則三：說一個好故事

戰略三十七：說故事-扼要地說明源起與情節之後，變緊接著說出專案最重要的結局。
戰略三十八：提早說故事給客戶及團隊聽，徵求意見、爭取認同。
戰略三十九：故事要儘量簡單，把重點放在最原本的問題與具體的改善建議上；也應包括估計對組織的影響。
戰略四十：放輕鬆！

傷心咖啡店之歌-提醒我要做的事

1.上班的第一個小時從事思考性工作。

2.午休前與下班前各整理一次工作日誌。

3.每天讚美三個人。

4.撰寫企畫案時，一次不超過一個小時。

5.每週閱讀完兩種刊物(附公司訂閱刊物一覽表)

6.絕不、絕不抱怨。

7.每週與不同部門同仁午餐三次。

8.每月整理一次工作進度量化表。

9.最討厭的事最先做。

10.星期六是從事規畫性工作最佳時刻。

11.永遠比預訂進度早一步完成工作。

12.工作難於取決時，假想：如果我是老闆，我會如何想?

13.公司的利益在部門的利益之上。

如何讀書

1.整體來說，這本書到底在談些什麼？

2.作者細部說了什麼，怎麼說的？

3.這本書說得有道理嗎？是全部有道理，還是部分有道理？

4.這本書跟你有什麼關係？如果這本書給了你一些資訊，你一定要問問這些資訊有什麼意義。為什麼這位作者會認為知道這件事很重要？你真的有必要去瞭解嗎？如果這本書不只提供了資訊，還啟發了你，就更有必要找出其他相關的、更深的含意或建議，以獲得更多的啟示。

規則 1: 確認書籍的種類，且要愈早知道愈好，最好早在開始閱讀之前就知道。

規則 2: 使用一個單一的句子，或最多幾句話（一小段文字）來敘述整本書的內容。

規則 3: 將書中的重要篇章列舉出來，說明它們如何按照順序組成一個整體的架構。也就是抓出全書的綱要，再將各細部綱要逐一列出。

規則 4: 找出作者要問的問題，或者想要解決的問題。

規則 5: 找出重要單字，透過它們與作者達成共識。

規則 6: 將一本書中最重要的句子圈出來，找出其中的主旨。

規則 7: 從相關文句的關聯中，設法架構出一本書的基本論述。

規則 8: 找出作者的解答。

規則 9: 在你說出「我同意」，「我不同意」，或「我暫緩評論」之前，你一定要能肯定地說：「我瞭解了。」

規則 10: 當你不同意作者的觀點時，要理性地表達自己的意見，不要無理地辯駁或爭論。

規則 11: 尊重知識與個人觀點的不同，在作任何評斷之前，都要找出理論基礎。

規則 12: 證明作者的知識不足。

規則 13: 證明作者的知識錯誤。

規則 14: 證明作者的論點不合

規則 15: 證明作者的分析與理由不完整。